Introducción

La necesaria adaptación de la industria periodística a Internet ha provocado diversos cambios en las rutinas periodísticas (Cebrián-Herrero, 2009; López-García, 2015; García-Avilés et al., 2018; Caminero & Sánchez-García, 2018), principalmente relacionados con los nuevos modos de difusión de las noticias a través de plataformas digitales, y más concretamente con la difusión de las noticias a través de los buscadores (Smyrnaios & Rebillard, 2009).

La cuestión es que los buscadores como Google o Bing ayudan a los usuarios a seleccionar el contenido más relevante (Machill et al., 2008; Richmond, 2008) como respuesta a sus búsquedas, y es por este motivo, así como por el aumento de la competencia informativa, que los cibermedios tienen cada vez una mayor dependencia del SEO.

El SEO, o Search Engine Optimization por sus siglas en inglés, es el conjunto de técnicas que ayudan a que un contenido web aumente sus posibilidades de aparecer en los principales resultados de los rankings de Google, Bing, etc. (Davis, 2006; Enge et al., 2012; Orduna-Malea & Alonso-Arroyo, 2017). De este modo, aparecer en los primeros resultados de estos rankings se traduce en mayor número de lectores (Iglesias-García & Codina 2016). Esta circunstancia, también conocida como visibilidad web, hace necesario aplicar estrategias de posicionamiento en buscadores (Maciá-Domene, 2011; Giomalakis & Veglis, 2015; Google, 2012; 2019a; 2019b; Harry, 2018) en los procesos de trabajo de los cibermedios. En este escenario, el periodismo tradicional se está viendo envuelto en desafíos importantes como el aumento de las noticias en línea como detonante de la creciente dependencia de los editores frente a los buscadores (Smyrnaios, 2015; Arias-Robles, 2016), y el papel social del periodista en concurrencia con el SEO (Carlson, 2007; Ellcessor, 2012; Gonzalo-Penela et al., 2015) por lo que resulta necesario su estudio.

Las investigaciones sobre SEO y medios de comunicación confirman la existencia de un espacio de mejora amplio entre las rutinas periodísticas y rutinas SEO (Giomalakis & Veglis, 2015a; Codina et al., 2016; Charlton, 2016; Lopezosa & Codina, 2018). Algunos autores reconocen que aunque cada vez es más frecuente encontrar en las redacciones expertos en SEO, sigue siendo necesario perseguir de forma continuada la óptima convergencia entre el mejor periodismo con el mejor posicionamiento en buscadores (Dick, 2011; Smyrnaios & Sire 2014).

Bajo esta premisa, se desconoce cuál es la situación real del uso del SEO en los cibermedios. Para ello, habría que identificar cuáles son los rasgos principales que conforman las estrategias de posicionamiento en buscadores en las redacciones y reconocer así sus carencias, sus limitaciones, sus necesidades y, en consecuencia, plantear la mejor manera en la que, el sector periodístico, pueda abordar el posicionamiento de sus noticias. Dicha información permitirá, finalmente, proponer modificaciones en los planes de estudio académicos españoles que lleven a una formación más adecuada de los futuros profesionales del sector.

Por lo tanto, el objetivo general de este trabajo es realizar un diagnóstico del SEO en el sector periodístico y reconocer necesidades formativas para que los estudiantes de periodismo estén lo mejor preparados posibles para afrontar las tareas SEO en una redacción. Para ello, nos valemos de las entrevistas semi-estructuradas, metodología nunca antes aplicada al estudio del posicionamiento en buscadores en el contexto de la formación universitaria. Concretamente, se han planteado los siguientes objetivos específicos:

1) Explorar qué opinan los expertos en posicionamiento en buscadores que trabajan en medios de comunicación, en empresas de consultoría y en universidades, sobre el importante aspecto para el éxito del periodismo digital, del SEO aplicado a cibermedios.

2) A partir de lo anterior, nos hemos propuesto determinar si existe percepción de acuerdo por parte de los diferentes perfiles profesionales señalados sobre las diferentes dimensiones del SEO aplicado a medios de comunicación.

3) Proponer recomendaciones en relación a competencias y habilidades que deberían formar parte de la formación de los estudiantes de periodismo en relación al posicionamiento en buscadores.

Material y métodos

Para realizar este estudio se han llevado a cabo 33 entrevistas semi-estructuradas (Coller, 2000; Valles, 2002; Alves & Díaz-Noci, 2019) durante 2018 y 2019 a profesionales relacionados con el SEO en cibermedios, con el SEO de consultoría y con la formación universitaria del SEO.

Los participantes han sido seleccionados, en primer lugar, en función de un diseño previo que cubría los tres diferentes perfiles profesionales señalados y de los que después se facilitarán datos concretos. Y, en segundo lugar, siguiendo uno de los procedimientos más recomendados, concretamente aplicando las así llamadas preguntas-criterio (Valles, 2002) en donde nos planteamos quiénes tenían la información relevante, eran más accesibles social y físicamente, estaban más dispuestos a informar y eran más capaces de comunicar con precisión la información. Tras la petición de entrevistas a los expertos, se pudieron llevar a cabo 33 entrevistas. Los nombres y afiliaciones se indican más adelante en la Tabla 2.

Las entrevistas se han registrado vía correo electrónico y/o vía grabación sonora y posteriormente se han transcrito. A continuación, se han analizado los resultados tanto a través de la herramienta de investigación cualitativa Nvivo como de forma manual. Específicamente, Nvivo nos ha ayudado a identificar redes semánticas relacionadas con las categorías y subcategorías.

A continuación, se muestra, en la Tabla 1, el diseño de los perfiles profesionales para la selección de los expertos entrevistados en función de los criterios indicados anteriormente (Valles, 2002).

A continuación, mostramos las dimensiones del análisis de las entrevistas. De cara la explotación ulterior de las respuestas, se muestran las subcategorías desarrolladas:

1) Categoría rutinas productivas: Rutinas SEO desarrolladas por el periodista, rutinas SEO desarrolladas por el SEO, análisis de tendencias de búsqueda, analítica web y formación SEO.

2) Categoría herramientas SEO: Herramientas SEO gratuitas, herramientas SEO de pago, herramientas propias de Google, plugins y CMS y otras herramientas.

3) Categoría percepción del SEO: Importancia del SEO en una redacción, convergencia tecnológica, resistencia al cambio, buenas praxis SEO, malas praxis SEO.

4) Categoría técnicas SEO: SEO On Page, SEO Off Page, SEO Técnico, análisis de tendencias de última hora y aplicación en forma de noticias, y análisis de tendencias e interacciones en Redes Sociales (RRSS) y su aplicación en forma de noticias.

5) Categoría opiniones y visiones SEO: Búsquedas por voz, modelo de negocio, nuevos perfiles profesionales, nuevas técnicas SEO y regulación de los buscadores.

Puede consultarse la lista de entrevistados (http://bit.ly/2OdmZYJ) en una tabla con los 33 sujetos, clasificados según sean periodistas/profesionales responsables de SEO en un cibermedio, expertos SEO del campo de la consultoría y profesores universitarios que imparten SEO. Esta tabla también incluye información sobre el cibermedio, la empresa o universidad en el que trabajan según su clasificación.

Análisis y resultados

A continuación, mostramos las ideas más importantes resultantes de las entrevistas. Para ello, se identifican redes semánticas de las categorías y subcategorías con Nvivo de forma manual.

1) Ideas clave de las entrevistas a periodistas/profesionales responsables de SEO en cibermedios:

• Rutinas productivas: El redactor analiza las tendencias de búsqueda para encontrar temas noticiosos y temas atemporales y convertirlos en noticia, reportajes, etc. que se usarán para posicionar en Google. Además, debe aplicar acciones de SEO básico (titular, imagen y texto de la noticia optimizado para buscadores) a sus noticias. Por otro lado, el profesional SEO da apoyo a los redactores cuando tienen dudas sobre algún aspecto de posicionamiento y realiza informes sobre resultados de audiencias, sobre búsquedas internas realizadas por los usuarios y sobre análisis de comportamiento de usuario dentro del cibermedio. De este modo, comprenden las tendencias de búsqueda e informa a los redactores de nuevos contenidos que pueden crear y posicionar. Se confirma que un cibermedio, a través de sus profesionales en posicionamiento, ofrece planes de contenido a empresas externas para ayudarles a mejorar su imagen de marca creándose así un nuevo modelo de negocio. Por último, el profesional SEO chequea las noticias realizadas por los redactores para confirmar que están bien optimizadas para buscadores.

• Herramientas SEO: En las redacciones se ha generalizado el uso de herramientas de Google. Asimismo, la herramienta de pago de auditoría SEO más utiliza en una redacción periodística es SEMRush. Los SEO de una empresa periodística no suelen tener acceso a herramientas de auditoría de pago, o la usan en su versión gratuita. Por otro lado, las herramientas gratuitas más utilizadas son extensiones de Google Chrome y el software online Alexa Site Ranking. Respecto a los sistemas de gestión de contenidos (CMS), los cibermedios que utilizan WordPress optimizan las noticias con el plugin SEO Yoast (los plugin son herramientas que permiten extender las funcionalidades de los CMS).

• Percepción del SEO: Los periodistas reconocen la importancia del SEO dentro de las redacciones como estrategia para captar lectores. El posicionamiento en buscadores en las redacciones se está consolidando porque está disminuyendo el tráfico proveniente de redes sociales y porque muchos lectores consumen las noticias a través de los buscadores. Suele existir formación interna para los redactores sobre elementos básicos de SEO y sobre su importancia a nivel estratégico de la empresa periodística. Por otro lado, los redactores conocen de manera sencilla en qué consiste el SEO, pero la transformación del papel al formato digital hace que muchas veces les cueste reciclarse profesionalmente. Adicionalmente, los redactores nativos digitales son los que mejor interiorizan las estrategias SEO. Las redacciones tienen más en cuenta el SEO, aunque se reconoce un abuso de ciertas prácticas que van en detrimento del lector y de la labor social del periodista. Por último, existen excepciones y una parte de redactores consideran que el 100% de los lectores de su cibermedio proviene del tráfico directo (sin pasar por los buscadores).

• Técnicas SEO: Se confirma que hay que usar Google Trends en combinación con el análisis de comentarios y «hashtags» en redes sociales para identificar tendencias de última hora y plasmarlas en forma de noticias; utilizar herramientas como Newswhip o Crowdtangle para identificar tendencias de última hora que ayudan a crear nuevas noticias que no están en la agenda de medios; analizar diariamente a la competencia para identificar qué noticias están publicando para conocer y trabajar todos los temas del día e identificar eventos días antes de que ocurran y crear un calendario de publicaciones, ya que, de este modo, el día del evento (día en el que crecen las búsquedas), el cibermedio ya tiene escrito y optimizado su reportaje, noticia, etc., compitiendo con ventaja por las mejores posiciones de Google.

• Opiniones y visiones SEO: El SEO y su relación con el periodismo se afianzará a lo largo de los años, ya que es imprescindible para captar lectores y favorecer los nuevos modelos de negocio. Se abren nuevos retos dentro del SEO y los cibermedios, principalmente por la captación de las mejores posiciones para las búsquedas por voz. Los cibermedios que estén a la vanguardia del SEO serán los que finalmente tendrán éxito. Asimismo, la relación del periodismo con el SEO dependerá de la relación que tengan las organizaciones de los medios con los buscadores. Si se quiere afrontar el futuro de manera eficaz, el SEO debe ser una disciplina formativa, una práctica diaria y un espacio constante de actualización profesional. La evolución de los algoritmos de Google hará que el periodista tenga que adaptarse. Se confirma que es posible que la Unión Europea acabe regulando Google o, por lo menos, que se produzca un debate político al respecto.

2) Ideas clave de las entrevistas a expertos de la consultoría SEO:

• Opiniones y visiones SEO: Teniendo en cuenta las tendencias sobre posicionamiento en buscadores, es esencial plantear estrategias enfocadas a la intención de búsqueda, las búsquedas semánticas, las búsquedas por voz y la mejora de la experiencia de usuario. La mejor manera de optimizar la intención de búsqueda es escribiendo el contenido como si se respondiera al usuario. Además, para abordar las búsquedas semánticas, es necesario enriquecer el contenido con sinónimos, palabras compuestas, palabras de larga cola (consultas de búsqueda de más de tres palabras), e incorporar contenido audiovisual y utilizar las tecnologías Schema.org y Google Action. Por otro lado, para la optimización de las búsquedas por voz es preciso crear contenido en forma de pregunta que responda a palabras clave «de muy larga cola» (muy precisas), ya que las búsquedas en forma de preguntas serán las predominantes por voz. Hay que utilizar el esquema «speakable» del marcado schema.org. «Speakable» es capaz de identificar las secciones más adecuadas para la reproducción de audio con texto a voz y tecnología TTS (Text to Speech o conversor de texto-voz) dentro de una página web. Adicionalmente, para mejorar la experiencia de usuario la web debe estar bien estructurada, contar con un buen enlazado interno, con una óptima velocidad de carga, utilizar la tecnología AMP (Accelerated Mobile Pages) y adherirse al Mobile First Index (que le da más importancia a la web móvil que a la web para escritorio).

• Técnicas SEO: Existe una mayor percepción de acuerdo en que la mejor estrategia para posicionar una web es la combinación de todos los tipos de SEO, es decir, SEO On Page, SEO Off Page y SEO técnico. De todos ellos, el SEO técnico es considerado el de mayor importancia, seguido del SEO On Page y del SEO Off Page.

• Herramientas SEO: Ahrefs es la herramienta SEO de pago más utilizada seguida de Semrush y Screaming Frog. Adicionalmente, las herramientas de Google son prioritarias para poder trabajar adecuadamente el SEO. Por último, otras herramientas usadas en menor medida por los expertos SEO son Safecont, Xovi, Moz, Woornak, etc.

• Percepción del SEO: Estos expertos consideran que los cibermedios nacionales llevan a cabo muy buenas estrategias SEO. También reconocen que algunos medios hacen un mal o nulo uso del SEO. Destacan como buenas estrategias SEO en cibermedios: el uso de AMP, la compra de webs verticales para conseguir más tráfico y más enlaces de autoridad, la creación de contenido de calidad, la optimización del crawl budget (tiempo de rastreo e indexación que otorga Google a una web determinada), y el estudio exhaustivo de tendencias de búsqueda para crear contenido. Por el contrario, destacan como malas estrategias SEO aplicadas por los cibermedios: la venta masiva de enlaces a terceros, la producción de contenido duplicado (contenido repetido que Google considera plagiado), el uso de click baiting (titulares y enlaces llamativos pensados solo para generar el clic), y la sobreoptimización SEO (técnicas aplicadas para manipular artificialmente la optimización del sitio web). Según afirman, los cibermedios que desarrollan las mejores estrategias SEO son ‘El Mundo’ y ‘Ok Diario’, seguidos de ‘La Vanguardia’, ‘ABC’, ‘El País’, ‘El Español’, etc.

• Rutinas productivas: Los cibermedios deben crear titulares atractivos teniendo en cuenta las palabras clave a posicionar (aquellas palabras consultadas por los usuarios en los buscadores), aprovechar el contenido antiguo para renovarlo, y revisar todos los aspectos de SEO básico antes de publicar una noticia. Igualmente, los medios de comunicación online deben llevar a cabo mejoras técnicas y de indexación, deben utilizar la tecnología AMP y realizar un buen enlazado interno entre noticias con palabras clave que sean tendencia del día. También pueden adquirir blogs temáticos para enviar tráfico y autoridad web en forma de enlaces externos a los cibermedios (del mismo grupo empresarial) a posicionar. Por último, el responsable SEO y los redactores de un cibermedio deben tener una buena comunicación, y favorecer el consenso sobre todo en lo que respecta a la configuración de los titulares y las etiquetas de las imágenes.

3) Ideas clave de las entrevistas a profesores universitarios que imparten SEO:

• Percepción del SEO: La formación en SEO es esencial para trabajar como redactor en un cibermedio ya que les ayudará a gestionar mejor sus contenidos editoriales. La formación en competencias SEO ayudará a los estudiantes a entender la importancia de posicionarse en Google para tener mayor audiencia y aprenderán cómo funciona una web, los buscadores y qué hace que una web esté por encima de otras en los resultados de búsqueda. Asimismo, estos estudios les ayudarán a establecer los límites del SEO y del periodismo en favor de la labor social del periodista. La formación del alumnado debe enfocarse al SEO estratégico y al SEO técnico.

• Opiniones y visiones SEO: La asignatura de SEO debería incorporarse como contenido estratégico en la universidad, ya que es un perfil profesional cada vez más demandado en la empresa periodística.

• Rutinas productivas: La formación sobre SEO suele impartirse de manera transversal en asignaturas más amplias. En definitiva, el SEO como asignatura independiente predomina en cursos de máster y no de grado.

• Técnicas SEO: La formación sobre SEO en las universidades españolas suele ser tanto teórica como práctica. Los principales puntos del temario sobre teoría SEO son: historia del SEO, funcionamiento de los buscadores, estudio del flujo de visitas desde los buscadores, el perfil profesional SEO en cibermedios y SEO como visión crítica de Internet. Por otro lado, los principales elementos prácticos sobre SEO estudiados se centran en: SEO On Page, SEO Off Page y SEO Técnico. Se enseña a elegir palabras clave, a usar Google Trends, a titular, estructurar y crear contenido para SEO, a usar herramientas, a aprovechar las publicaciones en RRSS para visibilizar contenido y a usar Wordpress y sus plugins SEO.

• Herramientas SEO: Las herramientas de Google son las más utilizadas y explicadas en clase. Prevalece el uso formativo de herramientas gratuitas frente a las de pago, de hecho, las herramientas gratuitas o freemium más utilizadas son Alexa Siteinfo, SimilaWeb, GT metrix, y Woorank. Por último, las principales funcionalidades de las herramientas estudiadas en clase tienen que ver con métricas de posicionamiento, interacción y el engagement de contenido.

En la Tabla 3 se muestran las principales convergencias y divergencias de todas las ideas obtenidas de los diferentes perfiles profesionales para los tres contextos estudiados. Para ello, se recuperan las subcategorías y se cruzan semánticamente para comprobar si comparten las mismas realidades o no.

El nivel alto de percepción de acuerdo se da cuando las tres partes (profesionales del sector periodístico, consultores o expertos SEO ajenos al sector periodístico y profesores universitarios) expresan lo mismo, el nivel medio cuando dos de las tres partes están de acuerdo, y el nivel bajo cuando las tres partes están en desacuerdo o expresan resultados distintos sobre las mismas subcategorías. A partir del análisis de las entrevistas y de los resultados obtenidos, se han elaborado varios modelos expresados en forma de gráficos. Los modelos parten de dos perfiles diferentes: el perfil periodista/redactor con competencias en SEO y el perfil del experto SEO de un medio (pero no periodista). El primer perfil incluye elementos como ética del SEO, análisis de tendencias y SEO On page, mientras que el segundo incorpora oportunidades de negocio, herramientas, tipos de optimización y estrategias avanzadas. Las Figuras 1 y 2 muestran los conocimientos de cada uno de los dos perfiles.

Conclusiones

Existen estudios sobre el SEO como estrategia empresarial que destacan la importancia del posicionamiento en buscadores para captar lectores (Carlson, 2007; Smyrnaios & Rebillard, 2009; Muerza-Ferrer, 2017). Sin embargo, no se ocupan de elementos empresariales internos como los nuevos modelos de negocio o la relación y comunicación existente entre el responsable SEO y los redactores, aspectos que sí destacan los resultados de nuestras entrevistas.

Asimismo, aunque se han tratado ya estrategias en noticias desde el punto de vista del SEO On Page, SEO Off Page y SEO Técnico (Giomelakis & Veglis, 2015; 2015a; Charlton 2016), incluso de frameworks de trabajo (Codina et al., 2016) o estrategias específicas como el concepto del titular SEO (Asser, 2012), el uso específico de palabras clave (García-Orosa & López, 2014), o el uso de tecnologías como AMP( Heijmans, 2016), estas investigaciones no incluyen dos aspectos que sí se recogen en este estudio. Por un lado, la identificación de tendencias de búsqueda como trabajo propio del SEO en las redacciones de los cibermedios y, por otro lado, la optimización de las búsquedas por voz y nuevas realidades SEO (SEO semántico, intención de búsqueda, etc.).

Además, los trabajos sobre visibilidad y auditoría SEO aplicadas a cibermedios recogen las principales herramientas aquí tratadas SEMrush, Ahrefs, Majestic, Alexa, MOZ, entre otras (Rodríguez-Martínez et al., 2010; 2012; García-Carretero et al., 2016; Lopezosa & Codina 2018; Lopezosa et al., 2018; Lopezosa et al., 2019). Sin embargo, se centran en estudios de caso y rankings de visibilidad de cibermedios en buscadores, y no en la comprobación de si, efectivamente, desde las redacciones periodísticas hacen uso de ellas para analizar y posicionar contenido informativo.

Por último, los estudios de SEO en cibermedios recogen recomendaciones para las redacciones (Giomelakis & Veglis, 2015; 2015a; Codina et al., 2016; Asser, 2012; García-Orosa & López, 2014) pero no entran en consideraciones sobre la formación que deben tener los periodistas redactores y los responsables SEO de un medio de comunicación teniendo en consideración que el buen ejercicio periodístico es lo central y el SEO es el apoyo para su difusión y ampliación.

A continuación, pasamos a examinar los objetivos planteados en esta investigación para presentar la discusión y las conclusiones obtenidas:

1) En los tres escenarios se contemplan los mismos tipos de estrategias SEO a aplicar para la optimización en buscadores, es decir, SEO On Page, SEO Off Page y SEO Técnico.

Los responsables SEO que trabajan en la empresa periodística confirman la necesidad estratégica de trabajar la información teniendo en cuenta técnicas de posicionamiento en buscadores. Los expertos en consultoría SEO reconocen que, la posibilidad de comprar webs verticales de terceros para enviar enlaces de autoridad a sus cibermedios principales y obtener así más lectores y más autoridad web, y que se debe abogar por una comunicación interna óptima entre el departamento SEO o responsable SEO con los periodistas redactores.

Los profesores universitarios, por su parte, reconocen la importancia del SEO en las redacciones informativas, sin embargo, la formación en este campo forma parte de una materia más amplia. Asimismo, en los tres escenarios estudiados se reconoce la necesidad de utilizar herramientas de análisis SEO dentro de las redacciones.

Por último, los entrevistados consideran que el SEO y su relación con el periodismo se afianzará a lo largo de los años, aunque surgirán nuevos retos importantes como la optimización de las búsquedas por voz, los nuevos modelos de negocio y la posible regulación o debate político sobre los medios de comunicación y los buscadores.

2) Existe una percepción de acuerdo medio-alto entre los tres escenarios analizados. Existe una clara diferencia entre las rutinas SEO desarrolladas por el redactor y las del profesional o experto SEO. La visión de los profesionales SEO se centra en que el periodista redactor debe aplicar acciones básicas de SEO de contenido y de análisis de tendencias de búsqueda, mientras que las labores de los expertos en SEO pasan por asesorar a los redactores sobre optimización de contenido y sobre estrategias avanzadas, chequear que sus noticias están optimizadas para buscadores, identificar oportunidades de publicación y oportunidades de negocio en forma de nuevos servicios a clientes.

Los consultores SEO generalistas consideran que el redactor debe ser capaz de aplicar un SEO básico a sus noticias mientras que el experto SEO debe encargarse de los aspectos más técnicos de optimización. Teniendo en cuenta estos resultados podemos confirmar que los estudios de SEO en la formación universitaria cubren una formación básica sobre SEO para periodistas redactores, sin embargo, esta formación es insuficiente si el alumno en el futuro quiere trabajar como experto SEO dentro de un medio de comunicación online. Asimismo, los tres escenarios muestran la necesidad de medir los resultados a través de la analítica web. En concreto, los expertos SEO en cibermedios crean informes para plantear estrategias empresariales que ayudan a obtener un mejor posicionamiento y por tanto más lectores. Los consultores SEO externos a cibermedios reconocen el uso de herramientas de analítica web para mejorar la experiencia de usuario, y las universidades introducen herramientas como Google analytics para que los alumnos conozcan qué métricas se pueden usar para conocer mejor a los usuarios.

En cuanto a las herramientas, las que ofrece Google son esenciales por parte de los tres escenarios estudiados con un predominio de los servicios de Google Analytics y Google Search Console. Por lo que respecta a las herramientas SEO de pago no existe acuerdo sobre cuáles son las más importantes. De hecho, en las redacciones periodísticas su uso es muy escaso. No obstante, en conjunto, del análisis de las respuestas emergen algunas herramientas como más destacadas, entre ellas, la mencionada SEMrush, Alexa, SimilarWeb y Sistrix.

Por otro lado, para los consultores SEO Ahrefs es la más completa. En lo que respecta a la formación universitaria, prevalece la utilización de herramientas gratuitas. Asimismo, existe una necesidad de aprendizaje y de conocimientos del CMS y de plugins específicos de posicionamiento, más concretamente del Wordpress y del plugin Yoast.

Las estrategias de posicionamiento en los medios de comunicación se están consolidando, aunque hay un porcentaje minoritario de periodistas redactores que todavía tienen cierta resistencia al cambio o incluso piensan que optimizar las noticias para los buscadores no mejora la visibilidad de las noticias.

Es importante destacar que, aunque los tres escenarios contemplan los mismos tipos de estrategias SEO (On Page, Off Page y Técnico), desde la empresa periodística y la universidad se contempla como nueva estrategia SEO la identificación de tendencias de búsqueda de última hora a través de Google Trends y análisis de interacciones en redes sociales para confeccionar nuevas noticias a posicionar.

Por último, los entrevistados consideran que los expertos en SEO deberán ser capaces de reconocer la intención de búsqueda y aplicarla a su contenido, aprovechar el contenido semántico, mejorar la experiencia de usuario y trabajar para posicionar las búsquedas por voz. Por su parte, las universidades deberán consolidar el SEO como asignatura o al menos como contenido estratégico para formar a los futuros profesionales del sector periodístico, aunque todavía no está claro qué perfil y aptitudes deberá tener un experto SEO dentro de una redacción ya que encontramos los dos polos opuestos, por un lado, la posibilidad del periodista, y por otro lado, la opción del ingeniero.

3) La formación SEO debe enfocarse, por un lado, a estrategias SEO concebidas para redactores periodistas, y, por otro, a estrategias SEO para expertos SEO dentro de las empresas periodísticas.

La formación SEO para redactores periodistas debe enfocarse a enseñar SEO On Page y, más concretamente, a:

• Optimizar las noticias para buscadores.

• Analizar y reconocer tendencias de búsqueda.

• Identificar buenas prácticas SEO.

• Abordar la ética del uso de estrategias de posicionamiento en buscadores en relación con la labor social del periodismo.

Por otro lado, la formación a alumnos que quieran formar parte del departamento SEO de un cibermedio debe enfocarse a estrategias avanzadas, en concreto a:

• Identificar oportunidades de publicación según tendencias de búsqueda. Para ello se debe enseñar a utilizar Google Trends, a analizar las interacciones en redes sociales y utilizar herramientas de pago como Newswhip o Crowdtangle.

• Identificar oportunidades de negocio.

• Realizar acciones de SEO técnico enfocadas a optimizar la intención de búsqueda, optimizar las búsquedas por voz y las búsquedas semánticas, y optimizar la experiencia de usuario.

• Saber utilizar herramientas de SEO y analítica web como las propias de Google (Google Analytics y Google Search Console) y las de pago (SEMrush y Ahrefs).

• Realizar acciones de SEO Off Page, concretamente estudio de estrategias de identificación de webs verticales temáticas para su posible compra para obtener más tráfico y autoridad web.

Tras confirmar que la aplicación de las entrevistas semi-estructuradas ha permitido obtener resultados muy significativos sobre la imbricación del SEO en los cibermedios, en el futuro se considera la conveniencia de realizar nuevos análisis que aborden este tema desde un enfoque prospectivo. Para ello se plantea la adecuación de estudiarlo en futuros desarrollos desde otros métodos cualitativos como el Delphi, los paneles de expertos, o los métodos de consenso. 1