Ideas para la aplicación didáctica de la publicidad televisiva
en el aprendizaje de la lengua
Tips for a didactic application of TV advertising to the learning of the language

Elisabet Costa
Rosa Sayós
Barcelona (España)

Publicidad televisiva, lingüística del texto, didáctica de la lengua.
TV publicity, linguistic of the text, didactics of the language.

Desde 1999 el grupo de investigación «Lengua y Publicidad» de la Universidad de Barcelona trabajamos en el proyecto «La lengua de la publicidad en televisión» (LipTV) (1). En el marco de este proyecto hemos creado una base de datos de mil anuncios emitidos por Televisió de Catalunya (TV3 i Canal 33) en la década de los 90. La estructura de esta base de datos permite organizar y analizar los anuncios de modo que se puedan realizar investigaciones tanto en el campo de la lengua como en otros campos muy distintos: sociología, psicolingüística, imagen, diseño... A partir de los materiales de esta base de datos, nuestro grupo tiene abiertas varias líneas de investigación, y una de las más importantes es la de didáctica de la lengua.

En los dos últimos años nos hemos centrado principalmente en la explotación de nuestra base de datos para el aprendizaje de la lengua, y más concretamente en el estudio de los modelos textuales de los espots publicitarios. Hay que tener en cuenta que el programa de Lengua de los estudios de Magisterio y de Comunicación Audiovisual, donde impartimos clase, trata la lengua desde el punto de vista de la lingüística textual, es decir, que el aprendizaje de la lengua parte del texto como unidad básica de comunicación. Es por ello que, partiendo de la clasificación de Jean Michel Adam (1992) (2) y de las cinco tipologías básicas: narrativa, descriptiva, argumentativa, explicativa y conversacional, hemos seleccionado espots de muy diversa índole (de productos de limpieza, de electrodomésticos, de higiene personal, de comida preparada, de bebidas, de automóviles…) y hemos trabajado la lengua a partir de algo que los jóvenes universitarios conocen muy bien.

En esta comunicación partimos de la evidencia que el mensaje publicitario produce un gran impacto en la sociedad y que los modelos que presenta son inmediatamente imitados, sobre todo por los jóvenes. Por estas razones resulta imprescindible que escuela y universidad reflexionen sobre los mecanismos publicitarios y que se planteen aprovechar las posibilidades didácticas que ofrece trabajar el mensaje publicitario en las aulas, pues resulta un método completo y ameno de estudiar distintas disciplinas y fomentar la transversalidad en la educación. A partir de los anuncios se pueden tratar cuestiones de imagen, aspectos sociales, valores, música… Y, evidentemente, cuestiones de lengua.

No hay duda de que consumimos muchos minutos de publicidad y de que, sobre todo entre los jóvenes, a quienes va dirigida en gran parte, encuentran en los espots televisivos una fuente de información que transforma estructuras de la lengua, crea léxico y genera nuevos valores semánticos. Del mismo modo que propone/impone modelos y hábitos y modifica costumbres. En definitiva, es un medio de transmisión de valores capaz de invertir tendencias y de transformar mentalidades.

Gracias a ello, plantear algunas sesiones de la clase de lengua a partir de los espots televisivos resulta atractivo para la mayoría del alumnado. Así, se acercan a temas complejos a partir de un lenguaje que les resulta muy familiar y entran en esa complejidad con prácticas amenas que les introducen en cuestiones lingüísticas con mucha facilidad.

Comentar un anuncio no deja de ser comentar un texto y desde este punto de vista se trata de una actividad que se puede llevar a cabo en el aula en cualquier nivel educativo. Ahora bien, el comentario de un anuncio, igual que el de cualquier texto no se puede concebir como un ejercicio en sí mismo, sino que tiene que formar parte de secuencias didácticas o de conjuntos de tareas encaminadas a objetivos determinados.

En esta comunicación presentamos la estructura de nuestra base de datos, que recoge los elementos que hay que tener en cuenta para el análisis lingüístico de los espots publicitarios; ofrecemos una categorización de posibles ejercicios y hacemos algunas propuestas de explotación de anuncios, centrándonos básicamente en el estudio de las tipologías textuales.

1. La base de datos

Los spots publicitarios se introducen en la base de datos mediante una ficha diseñada especialmente para nuestro proyecto, que permite recoger de forma separada los elementos constitutivos de cada anuncio, distinguiendo las categorías informativas que proceden tanto del canal auditivo como del visual.

La ficha se presenta dividida en dos partes. La parte superior contiene los datos identificativos del anuncio (producto, marca, categoría, fecha de emisión) y su descripción general. En la descripción, además de la línea narrativa (personajes, espacio, tiempo, acción), se indica también a qué público va dirigido, las marcas que nos permiten identificar al destinatario y la intención comunicativa que presenta el espot, mas allá de la propiamente publicitaria.

La parte inferior de la ficha contiene tres apartados activables que recogen los textos orales (hablados o cantados) (figura 1), los textos escritos (figura 2) y los sonidos no lingüísticos (música o efectos sonoros) (figura 3). En cada apartado pueden hacerse tantos registros como número de textos orales o escritos y sonidos no lingüísticos aparezcan en el espot. El número de registros se indica en el extremo superior derecho de cada apartado (señalado con un círculo rojo en la figura 1). Así mismo se hacen constar los segundos inicial y final de cada entrada.

Las tres imágenes que damos a continuación muestran la estructura de la ficha y recogen la descripción de un anuncio: Tantum Verde, un elixir bucal (3). En la figura 1, por ejemplo, vemos que en el anuncio aparecen 8 textos orales. El primero de ellos es el que queda reflejado en la imagen, los demás pueden llamarse a través de símbolos de avance o retroceso que aparecen al lado de las cifras.

Figura 1

Figura 2

Figura 3

Aunque el análisis que proponemos es únicamente lingüístico, toda la información que recoge la ficha resulta indispensable porque no podemos olvidar que cada uno de los elementos de índole diversa que conforman un espot publicitario contribuye a la construcción del sentido. Así pues, no es posible una comprensión total del mensaje publicitario si no se tienen en cuenta todos los elementos que lo integran.

Actualmente, el contenido de la base de datos ha sido trasladado a una página web. Esta iniciativa facilita el trabajo simultáneo, permite tener constantemente actualizada la información y hace posible que los materiales puedan ser consultados por investigadores externos al proyecto. De esta forma, la difusión de nuestro trabajo aumenta considerablemente.

2. Tipología de ejercicios 

Los ejercicios que proponemos a partir del comentario de los anuncios nos permiten trabajar, juntamente con las habilidades lingüísticas fundamentales, aspectos relacionados con los contenidos de las asignaturas que impartimos en la Facultad de Formación del Profesorado de la Universidad de Barcelona, los cuales se agrupan en cuatro grandes bloques: gramática, modelos textuales, propiedades textuales y cuestiones relacionadas con las figuras retóricas y la estilística.

El trabajo en el aula se inicia con el visionado de los espots y su posterior comentario. Una vez analizados los elementos que consideremos pertinentes, hay que ver cómo se organizan y cómo se relacionan entre ellos para conseguir transmitir unos significados concretos. Para facilitar la comprensión del anuncio, los alumnos rellenan dos fichas; una de descripción general y otra que recoge los textos orales y escritos que aparecen en él.

Los ejercicios son tanto de comprensión como de expresión oral y escrita.

Los de comprensión, que planteamos casi siempre como un trabajo de lengua oral, van dirigidos a intercambiar opiniones para valorar e interpretar lo que se ha visto y oído. De esta forma, de manera cooperativa, se llega a elaborar una interpretación nueva, más completa que la individual de la cual se parte. Se trata de hallar la idea base que aglutina todos los elementos del discurso y que está relacionada con el destinatario del espot. En este debate se van descubriendo los valores que el anuncio destaca y los distintos mecanismos lingüísticos y no lingüísticos que se ponen en juego para la construcción del sentido.

Para conseguir que el estudiante desarrolle las habilidades de expresiónoral y escrita proponemos diversos ejercicios, tanto de análisis como de producción, en los cuales hay que activar estrategias como:

• la identificación (de categorías gramaticales, de secuencias textuales, de figuras retóricas, de elipsis…),
• la modificación (del registro lingüístico, para aumentar o disminuir el grado de formalidad; de la función del texto para hacerlo, por ejemplo, puramente informativo o descriptivo; del destinatario…)
• la comparación (de un grupo de anuncios de un mismo producto para buscar similitudes y diferencias, ya sean palabras, estructuras, personajes o imágenes; de anuncios de productos distintos para agruparlos y/o diferenciarlos en función de parámetros dados: tono, personajes, destinatarios, o para buscar redundancias entre imagen y texto…)
• la substitución (de palabras, para trabajar la sinonimia y la hiperonimia; de conectores…),
• la creación (de textos narrativos basados en algunos elementos dados, extraídos de los espots que se hayan visionado previamente; de anuncios del mismo producto para otros medios de comunicación: radio, revistas, diarios, internet…; de anuncios nuevos siguiendo estructures trabajadas; de imágenes para un anuncio que se habrá pasado únicamente con sonido; de texto para un anuncio que se habrá pasado sin sonido; de eslóganes …). 

3. Propuestas didácticas

Los anuncios que utilizaremos para plantear los ejercicios son el de un jabón lavavajillas (Fairy) y el de una lavadora (Balay) (4). La acción que presentan es la siguiente:

Los textos que aparecen en estos dos anuncios son:

Fairy

Balay

Las tipologías textuales que nos proponemos trabajar son la argumentación, la explicación y la descripción. Para ello, partimos de la base de que ya hemos tenido algunas clases con los alumnos en las que hemos estado estudiando estas tipologías, así como las características gramaticales de cada tipo de texto.

Ejercicios  

1. Estos anuncios, como la mayoría de textos publicitarios, contienen una argumentación general, encaminada a convencernos de la necesidad de adquirir el producto. La argumentación tiene tres partes: premisas, argumentos y conclusión. Las premisas son el punto de partida de la argumentación y, al igual que losargumentos, pueden ser implícitas o explícitas. Después de discutir en grupo el contenido del anuncio, pedimos a los estudiantes que respondan a las preguntas y completen el cuadro siguiente:

• ¿Cuáles son las verdades incontestables (premisas) sobre las que se construye toda la argumentación de los anuncios? ¿Son implícitas o explícitas? ¿Y los argumentos?
• Completar:

Lo que se pretende es que lleguen a una solución parecida a la siguiente:

2. El texto oral del anuncio de Balay presenta dos secuencias tipológicas bien diferenciadas, se pide a los estudiantes que las identifiquen y que las coloquen en la casilla correspondiente:

3. Si analizamos el fragmento argumentativo anotado en el ejercicio anterior, vemos que parte de una contraargumentación:

• ¿Cuál es?
• ¿Qué función realiza?
• ¿Cómo se neutraliza?

4. Las partes de la nueva argumentación (pero si piensa en lo que representan en un año, puede que cambie de opinión) que neutraliza la contraargumentación (Quizá 40 litros no le parezcan demasiado) pueden analizarse a partir del texto o a partir de la imagen.

A partir del texto:

A partir de la imagen (las imágenes refuerzan el argumento anterior y lo ejemplifican).

5. Teniendo presente el esquema explicativo de Grize (5) hay que analizar la secuencia explicativa anterior:

6. Se trata de modificar el fragmento de texto explicativo para convertirlo en un texto descriptivo y colocarlo en la casilla correspondiente del cuadro del ejercicio 2:

7. Teniendo en cuenta el esquema descriptivo de Adam (1992), se propone a los estudiantes que analicen la estructura del texto descriptivo que han elaborado en el ejercicio anterior: