En el año 2004, los españoles nos íbamos de vacaciones con Ramón García y, en cambio, en el verano de 2005 la que nos animaba a viajar era la actriz María Adánez. La conocida empresa Viajes Marsans decidió cambiar al popular presentador del Gran Prix (el programa de televisión que más se asocia al verano) por la «pija» de la comunidad de vecinos de la serie de Antena 3 Aquí no hay quien viva. Los telespectadores y, por lo tanto, posibles consumidores de los productos anunciados, asocian la imagen del personaje de «Lucía» con el verano, el sol y la playa, pero ante todo con alguien que «exige lo mejor» para conseguir –como demuestra el eslogan de la campaña– que afirmemos tras el viaje preparado por esta compañía que «así, sí hay quien viva». Mientras, dos diarios nacionales El Mundo y Marca ofrecen, el primero los sábados y el segundo los domingos, los dvds de las series de ficción de mayor éxito de 2004 y 2005, Aquí no hay quien viva y Los Serrano, respectivamente. En los quioscos compiten por el interés del público infantil la revista de Los Lunnis con la de Los Serrano. Además, los chicos del grupo musical Santa Justa Klan, cuatro de los protagonistas de la última serie mencionada, consiguen el disco de platino por más de 130.000 copias vendidas en apenas dos meses. Éstos son algunos de los ejemplos del negocio que rodea a las series de ficción en España. Las productoras se han dado cuenta de que no sólo la emisión de capítulos es rentable (los anuncios mejor pagados se encuentran dentro del «prime-time» ) y tratan de explotar al máximo el negocio de uno de los productos de más éxito en este momento de la televisión en España.

El objetivo de este texto es estudiar las características principales de dicho negocio, para ello, la metodología seguida consistió en la revisión durante los diez meses que abarca una temporada televisiva, que comienza después del verano (septiembre de 2004) se estanca en el periodo navideño (diciembre de 2004) para después resurgir a principios de año (enero 2005) hasta el verano de nuevo (junio de 2005), de dos de los diarios de mayor tirada en España, El País y El Mundo, y de sus respectivos magazines. El fin de dicha revisión era no sólo analizar la programación que tuvo lugar en ese periodo y los resultados de las audiencias sino también el espacio dedicado a dichas series y sus protagonistas dentro de dichos medios de comunicación. Del mismo modo se realizó un seguimiento a las series para comprobar el tipo de público al que se dirigían, con la intención de realizar un estudio del posible «target». Se analizaron las páginas web de las series, así como las industrias literaria, cinematográfica y discográfica españolas de los dos años en los que se inscribe el periodo de investigación con el fin de estudiar, de una manera global, la presencia en dichas industrias de los actores y actrices que participan en ellas. Todo ello sin olvidar la publicidad directa e indirecta que se mueve alrededor de las series televisivas.

Las uvas de la Nochevieja del año 2003 nos las pudimos tomar, desde Antena 3, con el equipo de la serie revelación del año, Aquí no hay quien viva, mientras recibíamos el año nuevo trasladándonos en el tiempo, de la mano de Televisión Española, con Los Alcántara que daban la bienvenida al año 1971 con un capítulo de la exitosa temporada de la serie Cuéntame cómo pasó. La programación que tuvo lugar esos primeros días del 2004 no deja lugar a dudas: la audiencia apuesta por las series de ficción. Mientras en la primera se emitía el último capítulo de la temporada de Cuéntame cómo pasó (9), en Antena 3 el primer día del año nos deleitaban con la película No te fallaré (heredera directa de la exitosa serie Compañeros) y nos ofrecían la gira que había tenido lugar en el verano del grupo surgido de otra serie, UPA dance. Mientras, Telecinco mantenía encerrados en la casa de Gran Hermano a sus concursantes.

Este primer día del año supone el fiel reflejo de lo que luego sucedería durante los doce meses siguientes, el duelo por la audiencia se basó en las series de ficción entre las dos cadenas privadas, una lucha en la que entraría TVE con algunos capítulos de sus dos éxitos, Ana y los siete en mayo y Cuéntame cómo pasó en abril. Pero, a pesar de esto, su audiencia global durante el año se sumerge en los abismos, con la peor temporada de toda su historia. La cuota de pantalla desciende dos puntos respecto al año anterior, situándose en 21,4%, por debajo de Tele 5 con un 22,1%, líder de audiencia del año.

Un año que deparó muchas sorpresas en el ámbito de las series de ficción y, a pesar de que nuestro periodo de investigación comienza en septiembre, creemos necesario hacer un recorrido por la programación de los meses anteriores para poder situarnos en el momento que nos compete. En el año 2004 se batieron marcas récord de consumo de televisión, con un promedio por persona y día de 218 minutos, entre otras cosas, por el seguimiento al 11-M (el consumo de televisión creció un 15%), la boda real y las elecciones generales, pero también por las series, el caso más señalado es el de Aquí no hay quien viva, serie revelación del 2003 (10) y que siguió manteniendo sus buenos índices de audiencia durante el año siguiente. El cuadro que sigue a continuación recoge un listado con los programas más vistos cada semana, en los últimos cuatro meses de 2004, la serie consigue el primer puesto en doce ocasiones.

Este año 2004 comenzaba con los estrenos de Manolito Gafotas en Antena 3 y Paco y Veva en la primera, el 7 y 8 de enero respectivamente. De sendas apuestas Paco y Veva llegaría a la segunda temporada y, en cambio, la serie de Antena 3 consiguió malvivir con los capítulos de la primera. Su corta vida la marcó la competencia: en un principio su emisión de los miércoles no pudo con El comisario en Tele 5 y Operación Triunfo en la primera y se trató de buscar un día alternativo. El domingo será el día elegido para Manolito Gafotas con la idea de intentar salvarlo pero coincide el día de su traslado con la final de Gran Hermano el 11 de enero y con el estreno, el domingo siguiente, de la 8ª temporada de la veterana 7 vidas. Manolito Gafotas sobrevive hasta el 11 de abril que se estrena Mis adorables vecinos, otro intento de serie familiar de Antena 3 con ganas de recuperar el liderazgo de la noche de los domingos en las temporadas en que no coincide con 7 vidas. Pero, el gran duelo de audiencias durante el primer semestre del año lo mantuvieron, a partir de primavera, en la noche de los miércoles Los Serrano y Aquí no hay quien viva y en la de los martes Hospital Central y Un paso adelante.

Y, mientras, ¿qué sucedía en el primer canal público? Si atendemos al tema que nos ocupa, los dos estrenos del primer semestre de 2004, Paco y Veva y Diez en Ibiza no corrieron la misma suerte. Mientras la primera consiguió acabar la temporada con un «share» aceptable, la segunda, firme apuesta de la cadena pública para sustituir la exitosa Ana y los 7, no logró pasar del sexto capítulo y, tras su estreno el 31 de mayo, desapareció de la parrilla a comienzos del verano.

En septiembre, tras el verano habitual (12) con galas veraniegas, repeticiones de series como Los Serrano y Aquí no hay quien viva (13), reposiciones de películas y el habitual Gran Prix, se regresa al trabajo (comienzan algunos rodajes como el de Lobos ) y vuelven los estrenos postvacionales y las siguientes temporadas de series con éxito de meses anteriores. De este modo, comienza el 2 de septiembre la segunda temporada, con la incorporación, entre otros, de la actriz María Luisa Merlo, de Mis adorables vecinos y se producen los estrenos de otras dos series de ficción (14): El inquilino el domingo 5 en Antena 3 y Los 80, el miércoles 8 en Tele 5. A pesar de coincidir con los dos estrenos de los espacios de telerrealidad de sendas cadenas privadas, la sexta edición de Gran Hermano y La Granja VIP, ambos espacios se encuentran entre los más vistos en esa semana según Sofres. Un esperanzador comienzo que no daría sus frutos (15). Pero, el miércoles no sería el día adecuado para el «revival» de la Transición según los programadores de Tele 5 que, tras el estreno, prefieren apostar por la 8ª temporada de Hospital Central y trasladar Los 80 a los martes, el mismo día que elige Antena 3 para situar su «reality-show» de supervivencia granjera. El duelo entre la comunidad de vecinos y el ámbito hospitalario permanece los miércoles y, a pesar de programar capítulos repetidos (16) – para hacer frente al estreno de Los 80 – las audiencias de Aquí no hay quien viva son enormes (17), consiguiendo ser la reposición de una serie de ficción nacional con mayor respaldo por parte de los espectadores, eso sí, por debajo de los capítulos nuevos de Hospital Central. TVE-1 termina septiembre con la audiencia más baja de toda su historia, con una cuota de pantalla del 19,5% a pesar de contar con el éxito de Ana y los siete los lunes y la vuelta de Paco y Veva los viernes.

El mes de octubre comienza con dos regresos: la tercera temporada de Aquí no hay quien viva (18) y la novena de la ficción de Globomedia, 7 vidas. También es un mes de despedidas «la superficialidad de Los 80» (19) no cuaja entre la audiencia y desaparece de la parrilla tras la emisión del sexto capítulo (anunciando una posible vuelta en enero que finalmente no se produjo) y la otra apuesta de Televisión española empieza a flaquear, Paco y Veva quedan recluidos una hora más tarde los viernes, tras el especial de humor de Cruz y Raya, hasta su desaparición definitiva el 29 de octubre. No será hasta casi un mes más tarde, el 28 de noviembre, cuando se apee de la parrilla la apuesta innovadora de Antena 3, El inquilino. Las otras dos series por las que apuesta el director de ficción de la cadena privada Tedy Villalba gozarán de mejor salud los siguientes meses y de nuevo, Aquí no hay quien viva – sin la presencia de Loles León – conseguirá ser líder de audiencia la noche de los miércoles durante los dos meses siguientes (20) y Mis adorables vecinos se consolidará – tras su emisión los jueves durante todo octubre y noviembre – como la apuesta familiar fuerte en diciembre de la noche de los domingos tras sustituir a El inquilino, frente a su longeva competidora 7 vidas (21). El cambio de día se produce debido al estreno el jueves 25 de noviembre de la 6ª temporada de Cuéntame cómo pasó. Otra sustitución se produce el martes 19 de octubre con el regreso, con su 8ª temporada, de El comisario al hueco que había dejado la fracasada Los 80, ambas a cargo de la misma productora BocaBoca. Mientras las noches de los lunes de sendos meses siguen ocupadas por Ana y los 7, un formato bastante diferente al de sus competidoras: desde Tele 5 con la serie de acción americana CSI y desde Antena 3 que dedica esa noche al cine con su sección habitual «El peliculón».

Entramos en el último mes del año con el huracán Aquí no hay quien viva y con el estreno de la segunda temporada de otra producción de Globomedia, Casi perfectos que viene a sustituir la noche de los martes a La Granja y a competir con la consolidada El comisario. Los martes se hace difícil la competencia porque otros dos programas de la primera obtienen una audiencia respetable, Memoria de España y Las cerezas de Julia Otero (estrenado el 26 de octubre). Mientras la noche de los miércoles pueden convivir dos grandes series ya consolidadas, la noche de los martes no podía subsistir con tanta oferta, algo tenía que caer de la parrilla, en este caso la peor parte se la llevó la serie de Emilio Aragón que dejó de emitirse, tras un cambio de emisión a la noche de los viernes – donde, de nuevo, vuelve a coincidir tras la reestructuración de la parrilla de Tele 5 tras la Navidad, con la imbatible El comisario – con el sexto capítulo el 14 de enero de 2005.

En Navidad, como en verano, se echa el cierre definitivo o provisional a la mayoría de las series y programas, así sucede este año con 7 vidas y Mis adorables vecinos, así como el «reality-show» Gran Hermano que este año no mantiene, como el pasado, encerrados en la «telecelda» a sus concursantes. Las campanadas desde la Puerta del Sol de Antena 3 tienen como protagonistas a Malena Alterio (la mejor actriz televisiva del año según la encuesta del suplemento Tentaciones de El País ), Luis Merlo y Eduardo Gómez, tras la emisión de un capítulo especial de Nochevieja de Aquí no hay quien viva. Los actores de la serie de más éxito del año dan la bienvenida a un 2005 en el que de nuevo volverán a ser los grandes triunfadores de la noche de los miércoles.

El primer «spin-off» de la historia de la televisión en España llega en enero a los hogares españoles de la mano del personaje más popular de 7 vidas. Aída ha sido uno de los éxitos de lo que vamos de año –el primer capítulo fue seguido por 6.863.000 espectadores– junto con otra producción de Globomedia, Motivos personales. Dos éxitos que siguen confirmando los buenos resultados de audiencia conseguidos por Tele 5 el año anterior –recordemos que por primera vez una cadena arrebata el liderazgo a TVE– y que pretende revalidar este año (22). Otros estrenos de ficción que no cuajaron entre la audiencia fueron las series de abogados, Lobos y Al filo de la ley. Parece que excepto unas pequeñas dosis de intriga por parte de la producción interpretada por Lydia Bosch, el público se sigue decantando por las tramas familiares, los protagonistas corales y las historias cotidianas como el regreso de Los Serrano en su cuarta temporada. Además, el día de emisión puede acabar con una serie antes de que los espectadores la conozcan siquiera. Es el caso de Lobos que tras emitir tres capítulos en domingo – y realizar alguna estrategia de contraprogramación que fue sancionada – en el horario que coincidía con Aída, es enviada a la noche de los jueves al hueco dejado por Un paso adelante, una serie consolidada que regresaba el 6 de enero con su 6ª temporada pero no podía con el envite de otra gran competidora, la apuesta fuerte de TVE, Cuéntame cómo pasó. La nostálgica serie – emitió su capítulo 100 el 15 de febrero – se alza con el triunfo tanto compitiendo con los bailarines de la academia como con los abogados y los narcotraficantes (el quinto y último capítulo de Lobos se emitió el jueves 3 de febrero).

El baile de series entre el martes y el miércoles también se produce en estos meses: Hospital Central deja de competir con Aquí no hay quien viva para hacerlo con el programa de telerrealidad Aventura en África la noche de los martes y la comedia de Antena 3 se batirá en duelo con Los Serrano del cual la mayoría de las semanas saldrá victoriosa (23). En febrero las tramas hospitalarias dejan paso a la intriga de Motivos personales y la exitosa Aída precipita la caída de la parrilla para siempre en abril de la producción más veterana de Antena 3, Un paso adelante. Los viernes siguen en manos de El comisario y los lunes desde marzo son dominados por Ana y los 7, acortando distancias con su rival en Tele 5 CSI Las Vegas en su cuarta temporada.

Durante los meses de marzo y abril la programación no sufre grandes cambios, excepto la aparición de la serie americana Sin rastro una apuesta de Antena 3 para la noche de los jueves compitiendo con Gran Hermano VIP y el estreno en Televisión Española de la serie Al filo de la ley. El horario que un mes antes ocupaba Cuéntame cómo pasó se intenta llenar con esta serie de abogados, la «gran apuesta de ficción de TVE esta temporada» (en palabras de Manuel Pérez Estremera, director de la cadena), una serie alejada de las comedias familiares que copan la parrilla en estos últimos meses y que han dado tan buenos resultados. El problema de Al filo de la ley es que su estreno coincide con otro programa de telerrealidad, La casa de tu vida en su segunda edición, dejando, de este modo, los jueves como otro día difícil para repartirse el pastel de la publicidad entre Sin rastro en Antena 3, Al filo de la ley en la primera y La casa de tu vida en Tele 5. Las series de ficción siguen siendo el filón en la parrilla: la semana del 4 al 10 de marzo, ocho de los diez programas más vistos fueron series de producción nacional o internacional.

Y terminamos el repaso a la parrilla televisiva de estos diez meses que componen el periodo de estudio de este trabajo con la vuelta en mayo y junio de series consolidadas – siete millones de incondicionales siguieron semanalmente Aquí no hay quien viva – o proyectos que dieron buenos resultados en temporadas anteriores como la novena temporada de Hospital Central o Mis adorables vecinos. La producción de Globomedia, en su tercera temporada, competirá primero con esta última y después con la «sitcom» 7 vidas que regresa el 1 de mayo tras la exitosa temporada de su «hija» Aída con un 31,4% de cuota de pantalla y casi seis millones de espectadores semanales. Y llega el verano con Tele 5 como líder de audiencia en los primeros seis meses de año, con una brecha con TVE de casi seis puntos, entre otras cosas, por las series de ficción que ocupan la franja horaria del «prime-time», las horas más codiciadas en la tarta publicitaria.

Las cifras de negocio que se mueven alrededor de las series de ficción nacional son de una gran magnitud. No es de extrañar que Tele 5 haya apostado durante el año 2005 por dedicar 66 millones de euros a la producción de series, un producto televisivo que demuestra su rentabilidad en varios aspectos que rodean tanto a su emisión, como al propio producto en sí.

En primer lugar se encuentra la publicidad durante su emisión. Un anuncio en el tiempo de corte publicitario de las series en «prime-time» «puede llegar a tener un precio de 20.000 a 30.000 euros », según Cristina Fernández, técnico de investigación de Media Planning Group, aunque ese precio varía según el número de espectadores y el perfil de éstos. También existe una nueva fórmula, usada con asiduidad en la franja de emisión de la mayoría de la llamada «producción independiente», en España: los «bloques de calidad» (espacios publicitarios de duración mínima con dos o tres anuncios). La audiencia de dichos bloques publicitarios tiene menos tiempo para hacer «zapping» (24), de este modo, los anunciantes se garantizan que el «target» está presente. Según datos de la empresa Media Planning Group, las televisiones españolas emitieron más de dos millones de anuncios en 2004, con un aumento del 15,5% respecto al año anterior. Si tenemos en cuenta que los españoles pasaron más de tres horas y media al día viendo la televisión (según un informe de Corporación Multimedia y Vizeum), y que de las 30 emisiones más vistas 23 eran capítulos de series, la publicidad emitida durante dichas series consiguió ser una de las más cotizadas del año (25).

Otro aspecto publicitario que se ha seguido en el periodo de investigación es el emplazamiento de marcas comerciales dentro de las series (26). El «product placement» es evidente en las series investigadas: mientras en 7 vidas los protagonistas beben Coca-cola o leche Puleva, en Aquí no hay quien viva se ha instalado un cajero automático del Banco Santander-Central Hispano en la comunidad de vecinos más famosa de España donde también se cuenta en la azotea con un anuncio de la compañía cable-operadora Ono. Aunque es lo normal ver plagadas de logotipos, cajas de productos, bolsas con marcas... las series españolas de estos dos últimos años, sorprende todavía que en la exitosa serie Aída el ultramarinos que regenta Pepe Viyuela esté lleno de las llamadas «marcas blancas» o ficticias.

El «product placement», una estrategia publicitaria no muy bien vista por las asociaciones de consumidores, contrasta con las escasas críticas que se hacen a la publicidad directa que realizan los protagonistas de las series. Normalmente, aparte del patrocinio de las series (27), los actores y actrices realizan anuncios en los minutos anteriores al comienzo de la emisión del día. De este modo, en los diez meses investigados pudimos comprobar, entre otras situaciones ficticias, cómo Eva Santolaria ( «Vero» de 7 vidas ) nos vendía un móvil, Alexandra Jiménez («África» de Los Serrano ) promocionaba cámaras de grabación digital o los jóvenes actores Natalia Sánchez y Víctor Elías («Teté» y «Guille» en Los Serrano ) nos ofrecían beber batidos. El culmen de la promoción lo tienen las campañas de comunidades autónomas que patrocinan viajes al equipo de la serie para que graben en un lugar turístico destacado para así promocionarse, por ejemplo, el equipo al completo de Aquí no hay quien viva se trasladó a Benidorm y así se promocionó la Costa Blanca, con la versión que se ha realizado para la última campaña del gobierno valenciano del tema de Los Rebeldes, Mediterráneo, de fondo. Ver cómo la comunidad más famosa de España recorría lugares emblemáticos de esta ciudad de Alicante podía incitar a viajar al resto.

La audiencia está familiarizada con los protagonistas de las series de ficción, unos actores y unas actrices que se convierten en populares y en verdaderas estrellas mediáticas. Es el caso de Imanol Arias y Fernando Tejero que según la Encuesta realizada por GECA (Gabinete de Estudios de la Comunicación Audiovisual), fueron declarados los personajes televisivos de 2004. Y no son los únicos: en el cuarto puesto de este ranking, tras Matías Prats, se encuentran empatados otros dos protagonistas de series de ficción, Amparo Baró por 7 vidas y Antonio Resines por Los Serrano. En el periodo estudiado en esta investigación los actores de las series emitidas en esos diez meses con mayor presencia mediática fueron Santi Millán, Blanca Portillo, Belén Rueda y Fernando Tejero. Los dos primeros, protagonistas de 7 vidas cuentan con sendos reportajes en el magazine de El Mundo y en El País Semanal. Y los dos últimos obtienen su presencia no sólo por las series, sino por su participación en dos de las películas con más éxito del cine español en esos meses: Mar adentro y El penalti más largo del mundo. Una popularidad de la que se aprovechan agencias de publicidad, productoras cinematográficas y hasta la propia publicidad institucional: el Gobierno decidió incluir en la campaña de promoción del referéndum para la Constitución Europea a dos actores infantiles, Natalia Sánchez de Los Serrano y Eduardo García de Aquí no hay quien viva.

Centrándonos en la publicidad, señalamos que aparte de la campaña ya mencionada de Viajes Marsans, con María Adánez, otras empresas han optado por actores de las series de ficción para promocionar sus productos (28): la Guía Campsa 2005 fue promocionada por Elsa Pataky y el popular Fernando Tejero, Ana Duato protagoniza la campaña de Pastas Gallo y El Corte Inglés decidió poner como imagen de su campaña de rebajas de enero de 2005 a Belén Rueda, «Lucía» en Los Serrano y una de las protagonistas femeninas del éxito cinematográfico del 2004, Mar adentro.

Porque no sólo de series vive el actor, a veces, incluso, su presencia es un reclamo para asistir al cine, sin ir más lejos la última película de Chus Gutiérrez, El Calentito, usaba para su promoción la frase «Con la actriz Verónica Sánchez». Partiendo de la idea de que su inclusión en el reparto de una película no tiene por qué estar influenciada por su fama televisiva, en las siguientes líneas constatamos la presencia de actores o actrices de las series que entran en la investigación en los estrenos de cine español que han tenido lugar en los diez meses que dura la investigación: