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El incremento de la audiencia «online» y el desarrollo del «big data» en las organizaciones modifican la actividad de la planificación de medios y, en consecuencia, el perfil del planificador. Tras el avance digital se dispone de mayor información para ejercer esta labor, pero, igualmente, se observa más complejidad en los procesos de trabajo y en las estructuras de sus agentes. Este trabajo analiza los cambios producidos en la gestión del planificador de medios en la sociedad digital. A través de una investigación triangular que incluye métodos cuantitativos y cualitativos, donde se utiliza un cuestionario aplicado a 140 planificadores de medios y la realización de 5 entrevistas a expertos de agencias, se examinan qué variaciones se han producido en este rol profesional respecto a los conocimientos, herramientas utilizadas y competencias que han tenido que mantener o actualizar. Se constata que la adaptación al contexto digital supone un cambio sustancial en las mecánicas de trabajo, la integración de estrategias «off» y «online» y la especialización en digital. Asimismo, con la ayuda de la tecnología vigente, se implementan acciones y revisiones inmediatas. En consecuencia, la actividad del experto en medios exige el dominio de herramientas de planificación de medios digitales, mayores dosis de innovación, análisis, visión comercial y trabajar eficazmente en equipos multidisciplinares para entornos multimedia.
The increase in online audience and the development of Big Data in organizations modify the media planning activity and, consequently, the profile of the planner. Following the digital expansion, more information has become available to perform this task, but also, more complexity is observed in the work processes and in their agents’ structures. This paper analyzes the changes produced in the management of the media planner within the digital society. Through triangular research, comprising quantitative and qualitative methods, including a questionnaire that was administered to 140 media planners, and 5 interviews conducted with agency experts we examine the variations that have occurred in this professional role in terms of knowledge, the tools used and the skills they have had to maintain or update. It is noted that the adaptation to the digital context has required a substantial change in their work mechanics, the integration of off- and online strategies and digital specialization. Furthermore, with the help of current technology, immediate actions and reviews are implemented. Consequently, the media expert activity requires mastery of digital media planning tools, greater doses of innovation, analysis, business acumen and the ability to work effectively in multidisciplinary teams for multimedia environments.