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Revista Comunicar 25: Televisión de calidad (Vol. 13 - 2005)
El posicionamiento en 20’’: las autopromociones de las cadenas de televisión
The positioning in 20’’: the self-promotion of the television networks
Lorena López-Font
Cristina González-Oñate
El panorama televisivo español se encuentra, desde su pasado reciente hasta la actualidad, en el centro de un debate social y cultural. La audiencia, reclama ya, una reforma de contenidos que construya una televisión con mayor diversidad y equilibrio de contenidos. Esa audiencia alza la voz ante la evidente necesidad de recibir una televisión de mayor calidad.
Pero, ¿qué está ocurriendo desde el punto de vista de las propias cadenas de televisión ante el panorama crítico al que se enfrentan? ¿Cuál es su reacción, sus estrategias y sus técnicas para crear una imagen positiva del propio medio? y, lo más importante para esta comunicación, ¿cómo están transmitiéndola al espectador para seducirle?
Las cadenas de televisión han optado por replantearse su identidad con el objetivo de reformar la imagen que otorgan a la audiencia. Han comenzado a desmarcarse, a crear un posicionamiento diferenciador ante segmentos de audiencias que cada día son más exigentes debido a la saturación de la oferta.
Uno de los instrumentos más efectivos para consolidar la posición de las empresas de televisión ante una audiencia cada vez más heterogénea y compleja, es el desarrollo de la continuidad televisiva, con formas discursivas peculiares como los cartones de continuidad, autopromociones, cabeceras de programas, sintonías, ráfagas, etc., que contribuyen a fijar la imagen de marca de las distintas empresas audiovisuales, ante los ojos del espectador.
Esta comunicación se colocará en el plano de las televisiones como entidades para reflexionar desde el lado del medio televisivo ante los problemas emergentes, y analizar los métodos que están llevando a cabo las diferentes cadenas para crear ese posicionamiento que diferencie las unas de las otras, centrándonos en las autopromociones como la herramienta publicitaria más usada, hoy en día, por las cadenas de televisión.
Los valores transmitidos, la imagen e identidad corporativas y, en definitiva, todos aquellos aspectos comunicativos que en las autopromociones se expresan, serán analizados para poder entender las reacciones provocadas por las cadenas del panorama televisivo español.
En suma: 20 segundos de publicidad de autopromoción para que una cadena pueda transmitir una imagen nueva, llena de valores positivos para una sociedad que, hoy en día, cuestiona el propio medio. Concretamente y con esta investigación, se analizarán las últimas telepromociones de TVE-1, es decir, cómo esta cadena trasmite y crea valor de marca.
The Spanish televising scene is, at the present time, the center of a social and cultural discussion.Before the critic carried out towards as daily means as it is it the television, are many, (including the hearing), those that demand a reform that structures all the televising scene with the purpose of constructing an educative television and of quality.
But, what it is happening from the point of view of the own television networks before the critical panorama which they face?. Which is its reaction, its strategies and their techniques to create a positive image of the own means and, most important, to transmit it to the spectator and to seduce to him?.
The television networks have chosen to reframe their identity to reform the image that grant to the hearing. They have begun to be unmarked, to create a differentiating positioning before a hearing that every day is more demanding due to the supply that the technology offers to him. One of the most effective instruments fortify a position, to consolidate a position of the television companies before a heterogenous and more and more complex hearing, is the development of the televising continuity, with peculiar discursivas forms like cardboards of continuity, self-promotions, heads of programs, syntonies, bursts, etc., that contribute to fix the image of mark of the different companies, before the eyes of the spectator.
This communication will be placed in the plane of the televisions like organizations to reflect from the side of televising means before the emergent problems, and to analyze the methods that are carrying out the different chains to create that positioning that differentiates from the others, centering to us in the autopromociones like the used advertising tool more, nowadays, by the television networks. The transmitted values, the corporative image and communicative identity and, really, all those aspects that in the autopromociones are expressed, will be analyzed to be able to understand the reactions caused by the chains of the Spanish televising panorama.
In sum: 20 seconds of publicity of self-promotion so that a chain can transmit a new image, full of positive values for a society that, nowadays, questions own televising means, that is to say, to analyze how the televising means make use of its own channel to trasmitir and to create value of mark.
Keywords
Televisión, espectadores, imagen, publicidad
Television, viewer, image, publicity